碧生源常润茶为何不火了？减肥市场大热它却掉队

在小红书之上，有着约1600万篇跟“减肥”相关的笔记，其中，马甲线速成、16加8轻断食食谱、21天减肥法、生酮饮食法、帕梅拉全身燃脂、keep课程推荐等热帖，一直都保持热度，不曾衰减。健身知识，是越学越发多，然而，“管住嘴，迈开腿”“三分练七分吃”，着实是对人们意志力的一种考验，所以，在这1600万篇笔记里面，有关“代餐”“酵素”“左旋肉碱”“奥利司他”等帖子，也是接连不断地出现。

碧生源（00926.HK），这个起始于千禧年的品牌，在2010年前后兴盛起来，曾被称作“减肥茶第一股”，本应该在渐渐壮大的减肥市场里早早占据有利位置，然而实际情况却是，“两茶”销售的神话难以继续下去，多元化产品战略也并非理想状态。

品牌失势之殇

在2000年到2014年这14年期间，碧生源仅仅专注于做一件事情，那就是售卖了两袋茶，其中一袋是碧生源减肥茶，另一袋是碧生源常润茶，而这两袋茶总共卖出去了30亿袋，价值达到了45亿元人民币 ，碧生源创始人、董事长赵一弘不无骄傲地讲道。

原来凭借两袋茶创造销售神话的碧生源，上市之后的业绩呈现却一会儿高一会儿低。财务报告表明，碧生源上市长达13年期间，出现了7次亏损、6次盈利的情况。最近两年碧生源持续营业收入降低、歸母净利润出现损害。2022年碧生源营业收入大概9.43亿元，不仅同比减少了约14.3%，而且仅仅比2010年上市第一年的8.74亿元营业收入稍微高那么一点。歸母净利亏损0.99亿元，相较于上一年度收窄了32.19%。毛利率是60%，下降了3.4个百分点（就像表1所显示的那样）。

从碧生源历年来的财务表现着手观察，碧生源存在的业绩颓势情况，是在近两年才渐渐变得明显起来的，然而事实上，早在2019年之时，碧生源就已然通过出售资产的方式来转变为公司利润了。公告表明，在2019年的时候，碧生源先后以5.55亿元、1.25亿元这样的价格，相继把北京畅升商务咨询有限公司、子公司北京碧生源食品饮料有限公司给出售掉了。一直到2019年年底的时候呢，碧生源又一次发布公告，准备以4.63亿元的价格把北京申惠碧源云计算科技有限公司给卖掉。这般情形之下，碧生源单单凭借售卖资产，于2019年便实现套现超过11亿元。并且这一情况致使碧生源达成了上市以来的最大盈利额度，也就是归母净利润为1.62亿元。紧接着在2020年以及2021年，碧生源连续两年都有出售资产的行为，即便如此，碧生源在2021年仍然产生了高达1.46亿元的亏损。

连续三年，碧生源都有出售资产的行为，在这背后，存在着碧生源针对业绩亏损所采取的短期补救措施，而此情况更进一步暴露出了问题，那就是品牌已然老化的碧生源正处于失去其产品护城河的状态。

碧生源，那个有着“一招鲜，吃遍天”说法的品牌，由于过度依赖减肥茶产品的缘故、所以在舒适圈里停滞不前没啥进展，然而单体这类产品对于市场具备的影响力一直都是有限的，不单是逃脱不了朝着品牌老化蜕变的“魔咒”，并且也承受不住那些无法猜测难预期的系统风险。自上市开始以来，碧生源的业绩呈现出盈亏情况不稳定的态势，不过在业绩面临压力的这种情境下，逐渐增强的市场监管力度更是如同刺向碧生源的一把利剑。

对碧生源而言，2016年是个关键时间节点，保健食品行业的一项新规，成了碧生源改变产品战略的关键外部因素。食药监局有规定，自2016年5月1日起，保健食品名称里不能含有表述产品功能的相关文字贝语网校，这其中包括不能含有已获批的像增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，也不能含有误导消费者内容的文字。

新规施行之际，碧生源的拳头产品碧生源减肥茶最先受到冲击，于当年 5 月迅速进入停产状态，虽说 11 月将其改名为碧生源牌常菁茶，且再次获批得以上市，然而其销售数量比过去少。2016 年，不仅营业收入下降，归母净利润也下降，归母净利润更是从盈利转变为亏损，亏损金额达到 6871 万元。之后，在二零一六年至二零二二年这七年的周期里，可以显著察觉到“两茶”在营收比重方面呈现出下滑的态势，常箐茶占营收比重从百分之四十点七降至百分之十六点四，常润茶占营收比重从百分之三十六点七降至百分之十四点六（如表格二）。

实际上，在上市的最初阶段，碧生源就被好多家媒体报道存在过度依赖营销的情况，其研发投入少，并且独立研发能力不高。除此以外，那个时候还有媒体揭露碧生源一包茶的成本是3分却卖2元这种情形，出现不少虚假宣传行为。

尽管保健品行业向来是出现广告违规、虚夸宣传的重灾区，然而于碧生源而言，背后存在一个更大的问题，那就是消费者已经不只是不再为“减肥茶广告”掏钱，更为关键的是不再为“减肥茶”付钱。查看电商平台里官方旗舰店的购置评论，虽说店铺卖方常常强调常箐茶拥有减肥作用，但多数消费者直接表明：“要是便秘的话可以饮用，减肥是根本没效果的。”。

就算先不去讨论常箐茶到底有没有减肥的功效，在当下消费者的这种心理认知状况下，哪怕碧生源的营销方式繁杂多样到让人目不暇接，其核心产品“两茶”实实在在地正慢慢从消费者的挑选清单里消失，这才是碧生源面临的最大危机。依据艾媒咨询所发布的《2022年中国健康瘦身行业市场运行及投资布局监测分析报告》，2022年中国进行瘦身的网民主要采用的瘦身办法是运动减肥，所占比例为69.9%，通过节食来减肥的占比是59.3%，利用药物减肥的占比为27.8%，借助手术减肥的占比为20%。

伴随人们针对管理体重的科学认知相继逐步增强，便愈发更易于更偏向于借助运动以及改进改善饮食去朝达成实现瘦身目的方向行进。能够得以看见目睹的情形是，碧生源的“两茶”已然已经快要临近靠近进入产品生命周期的衰老阶段历时时期，品牌老化成为是不可争辩无可争议的实际状况情形，售卖出售房产以此粉饰装饰太平终究终归只是一时片刻的权宜之计应急办法，若要想要从根源根本上使得业绩得以复苏恢复，促使推动产品朝着多元化方向发展才是长远长久之计策略。

产品从单一迈向多元

那么，碧生源有没有能力去打造出后续的或者在数量上更多的处于核心地位、成为爆款的单品呢？碧生源所施行的产品多元化战略是以怎样的方式去推进的，这种推进方式有没有产生预期的效果呢？

从2017年起始，碧生源由减肥茶延伸出减肥药品、医药大健康产品等，然而，令人惋惜的是，碧生源确实拥有多元化的思维，却没能有效地构建起多元化产品矩阵。如前文所说，2016年保健食品行业出新规后，碧生源的“两茶”营收占比渐渐降低，碧生源急需尽快寻找到新的增长点。2017年，一贯依赖单一产品的碧生源最终跨出关键的一步——把目标对准减肥药品OTC市场。

2015年4月，碧生源同海正药业合作去销售奥利司他减肥药，之后看到了减肥药的市场，2017年10月，碧生源收购了中山万汉制药有限公司，也就是“中山万汉”，以及中山万远新药研发有限公司，即“中山万远”，二者合称为“中山万汉万远”。中山万汉万远的主要业务是研发、生产与销售碧生源牌奥利司他减肥胶囊等非处方药品。收购中山万汉万远使得碧生源的产品布局从减肥保健茶市场延伸到了减肥药品OTC市场。通过表2可以发现，减肥药业务在营收里所占的比重，正逐步呈现出增加的态势，确实为碧生源开拓出了一条全新的增长曲线。

这期间碧生源常润茶广告，碧生源曾推出玫瑰红茶这款袋泡茶产品，还推出过胎菊绿茶这款袋泡茶产品；2018年时，推出了代餐食品，也推出了维生素C片；2019年期间，推出了医用面膜以及复合果蔬汁饮料等，然而这些都没有在市场上引发较大的反响。

从2021年起，因奥利司他药品于市场上同质化竞争加剧，致使碧生源减肥药品增速变缓，与此同时，“两茶” 产品不断老化，而自2019年以来新增的纤纤茶占据营收比重一直维持在7%左右，更是没办法复制 “两茶” 的辉煌业绩，所以碧生源的产品矩阵急需优化升级。

处于这样的情形之下，在2021年4月的时候，碧生源收购了河南雪樱花制药有限公司，也就是简称为“雪樱花”的公司，雪樱花主要是从事软胶囊剂、硬胶囊剂以及片剂等剂型药品的生产以及销售。随后呢，碧生源陆陆续续生产了磷酸苯丙哌林胶囊、心脑清软胶囊、维生素E软胶囊这3个品种，其目的是想要把业务范围拓展至更为宽广的医药领域。

纵然收购雪樱花使得碧生源在制药研发以及生产方面的资质得以进一步扩充，可是药品领域行业壁垒颇高，碧生源借助收购兼并这种方式来进入药品行业的行为，或许无法构筑起长久的优势。企业的研发力乃是产品力的根基所在，碧生源若要达成产品多元化，必然需要在研发方面投入精力。如此一来，碧生源的综合研发能力究竟处于何种状况呢？

二零一八年到二零二二年期间，碧生源的研发投入依次是零点二三亿、零点四七亿、零点九四亿、零点九三亿、一点零一亿。从数据方面来看，碧生源近三年不仅研发投入大幅增长，而且规模维持在亿元上下。不过碧生源在年报里称，在产品研发这块碧生源常润茶广告，二零二二年是以现有产品的二次开发作为主要方向，结合产品的药效特性，深度挖掘产品功效，在工艺技术和产品疗效上做进一步的升级。从整体方面来看，碧生源针对新品研发所抱持的态度相对比较保守，鉴于技术实力以及市场接受程度的考量，碧生源更加倾向于进行收购。就总体状况而言，碧生源在研发方面的投入力度有所增强，只是尚没有为产品多元化战略给予有力的技术支撑。

除此以外，向来热衷于大打“营销牌”的碧生源，还得面对渠道的迅速改变。其在2018年的销售投入是2.5亿，2019年为4.5亿，2020年是6.6亿，2021年是5.2亿，2022年是3.9亿。虽说2022年销售投入有所收缩，但其营收占比仍然超过30%。

碧生源于2022年报称，曾在各大互联网媒体投放广告，然而经对广告投放效果加以分析，其广告投放效果较以前年度有所不及。针对广告转化率低的状况，碧生源一方面加大电商渠道营销推广力度，开拓小红书、抖音、快手等电商渠道，寻觅新增长点，另一方面持续尝试深耕新零售业务。自截止至2022年12月31日，公司在抖音和快手共运营16家店铺，其中抖音有12家，快手有4家。就目前情形而言，碧生源的新零售业务尚处于探索阶段。

依据2023年中国功能性食品行业洞察报告，长久以来，我国功能性食品行业的发展始终是由营销来驱动的，许许多多的功能性食品企业把大量资金投入到了广告宣传里面。可是，伴随消费者健康意识的提高、营养知识的推广以及行业监管力度的增强，重视营销轻视产品的策略已经不适合当下形势了，第三代功能性食品因为科技含量以及功能效果的优越性将会成为功能性食品的主流，未来功能性食品竞争的核心将会是科技含量。 ①。

即便市场营销属于碧生源向来具备的优势，然而在促使产品朝着多元化方向发展的进程里，其侧重点更应当置于产品之上。于产品研发这一环节，不仅要去追求科学营养，而且要依据消费者需求，构建起差异化的产品优势，如此方可在相关赛道中持续使其胜出。

阿尔巴德定理表明，一个企业经营的成败，完全取决于对顾客需求知晓的程度怎样。察觉到别人的需要，你便成功了一半的程度；让别人的需求得以满足，你就达成了全部的成功。了解与需求以及相信和满意，是客户采购时的四个决定要素。当这四个要素都拥有的时候，那就意味着客户将会开展采购行为。

对于顾客的需，要从各个方面去了解、去掌控，实际上这就是在倡导一种以客户作为导向来进行生产以及营销的模式。在2000年的时候，碧生源确实是看到了国人的需求，然而因为过度去依赖由单一产品所斩获的营收增加以及高毛利率，所以就停滞不前了。一直到碧生源的减肥茶市场遭遇阻碍、监管被加强，于是便转向了减肥药领域，在减肥药产品呈现同质化、市场竞争变得激烈的情形下，于是又朝着医药大健康产品发起进攻，可是直到现在都还没有成功建立起竞争优势。碧生源于多元化战略方向那儿，虽说展开了好些行动，然而姿态整体偏向“被动”，一直欠缺明晰的产品战略规划路线。

国内当下，体重以及身材管理人群的认知变得更为科学且更为普遍，在此情形之下，已然悄然扩张出规模更为庞大的市场。碧生源尽管面对着业绩呈现出颓势的状况，然而在瘦身产品市场，这个蛋糕正在变大，依旧存在着诸多的机遇。

因为产品定位存在历史缘由，虽品牌老化没办法逃避，然而从2000年开始到现在能发展起来，碧生源具备着宝贵的市场洞察以及渠道营销经验。面对瘦身食品市场这个“大蛋糕”，碧生源依旧须要站在消费者的角度上，去了解、满足消费者在健康方面的新需求，提升产品研发的实力以及营销质量，为产品多元化战略供给内生动力，这样才不会被时代给抛弃。

参考资料：

其一是《2023年中国功能性食品行业洞察报告》，而此报告出自华经产业研究院，以及35氪研究院。

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